导语：在全球经济增速放缓、外部环境复杂多变、国内经济韧性凸显的格局下，文旅产业进入结构性重塑关键期。居民消费结构持续升级，情绪体验成为文旅消费核心驱动力，叠加政策红利加持，国内游与入境游强劲复苏，文旅消费需求持续释放。资本加速布局新兴文旅赛道，跨界投资加速入局，文旅REITs不断创新落地；但行业经营分化凸显，头部企业优势突出，部分主体盈利承压。本报告依托文旅集团投融资数据、54家文旅集团2026年一季度财报等，梳理产业变革逻辑、企业经营现状，研判文旅集团未来的转型路径与发展方向。

一、发展背景

1.宏观环境：全球经济增速放缓，国内经济韧性凸显

国际上受贸易壁垒、人口结构变化、地缘政治冲突等多重因素叠加影响，全球经济增速温和放缓，文旅产业进入结构性重塑调整周期。而国内经济延续稳增长态势，2025年GDP首次突破140万亿元，同比增长5%，对全球经济增长贡献度连续多年位居世界前列；2026年一季度GDP总量达33.42万亿元，同比增长5%，经济稳中向好，文旅复苏势头强劲。

2.消费洞察：情绪价值成为驱动文旅消费的新引擎

近年来中国居民人均消费支出中，服务性消费占比持续提升，居民消费正在从“买商品”向“买服务、买体验”加速转变，2025年有超六成游客将情感体验列为出游首要目的，情绪价值成为驱动文旅消费的新引擎。小众目的地、下沉市场成为文旅消费新风口，玩法驱动取代目的地驱动，优质创意内容成为文旅项目引流、变现、长效运营的核心竞争力。

3.政策导向：政策红利持续释放，赋能文旅高质量发展

自2026开年以来，中央一号文件、政府工作报告、十五五规划等文件聚焦农文旅融合、文旅消费潜力释放、多元业态融合发展等给出具体指引，国务院办公厅多次发布文件明确提出聚焦文旅消费、创新文旅体服务模式等，鼓励发展‌冰雪经济、赛事经济、房车露营等新业态，全方位赋能文旅高质量发展。

4.市场动态：文旅市场供需两旺，入境游实现爆发性增长

自2022年以来，国内旅游人次与总花费逐年递增，2025年再创历史新高；2026年一季度，国内居民出游人次19.01亿（+6.0%），国内居民出游总花费1.86万亿元（+2.9%），延续强劲复苏态势。同时，入境游迎来超预期爆发，2025年入境游客总量达1.545亿人次，同比增长17.1%；入境游客总花费1311亿美元，同比增长39.2%，免签入境外国人数量暴涨近五成，免签政策对入境消费拉动显著。此外，春节、端午、五一假期旅游消费表现亮眼，反向游、县域游、乡村深度游等热度持续攀升，三四线城市及小众目的地游客接待量显著增加，成为文旅消费扩容升级的新引擎。

二、投融资分析

1.投资端：投资聚焦核心战略，精准布局新兴文旅业态，跨界资本加速入局

自2025年来，市场信心叠加政策红利，文旅集团投资保持活跃态势。2026年一季度投资金额达400.36亿元，投资方向主要聚焦文旅综合体、酒店民宿、主题乐园、农文旅融合等方向，数字文旅、夜游演艺、低空旅游、文体旅融合等热度也显著提升。区域分布上华东地区投资活跃最密集，广东、湖北引领，浙江、福建紧随，投资主体多元化、跨界化。

股权收购、股权转让等交易频繁，聚焦资源整合、主业强化与全球化布局。如同程旅行完成支付与小贷牌照布局，夯实旅游金融服务的合规基础；中国中免收购DFS大中华区核心资产，同步引入战略投资深化全球旅游零售合作；国有文旅集团多通过股权转让优化资产配置，引入市场化力量提升运营效率。

2.融资端：多元融资工具并行，文旅 REITs 多点突破，资产盘活路径持续拓宽

2026年一季度文旅集团债务融资总额达316.3亿元，融资项目数量与金额环比同比双降，整体融资节奏放缓。融资工具主要以中期票据为主，超短期融资券、私募、资产证券化等多元工具协同发力，支撑企业灵活匹配不同期限、不同规模的资金需求。此外，2025年底发改委扩容REITs行业清单，正式将商旅综合体、四星级及以上酒店项目纳入支持范围，除传统景区REITs外，催生首单三区合一文商旅REITs（郑州泰和里）、首单文旅机构间REITs（天津泰达航母主题乐园）等创新项目，文旅资产盘活路径持续拓宽。

三、财务运营分析

1.财务业绩：头部主导、分化明显、资产结构稳健、盈利能力待提升

基于54家文旅集团2026年一季度财务数据分析，营收方面，同比增长28家、下降23家，内部分化明显，其中中国中免以169.1亿元位居第一，头部引领作用突出；营收同比增速超过30%的有国旅联合、亚朵、凯撒旅业、三夫户外，展现出细分领域的强劲增长势能。净利润方面，33家盈利、21家亏损，盈利水平差异悬殊，中国中免净利润23.48亿元，超过其他53家集团总和。资产负债率层面，整体均值为46.68%，总体财务结构偏稳健，但*ST岭南、*ST西旅两家企业资产负债率高于100%，陷入“资不抵债”困境。核心盈利指标层面，毛利率均值为23.71%，净利率均值为-3.43%，整体盈利能力薄弱，且盈利水平呈现显著的两级分化特征，亟待通过运营升级挖掘利润空间。

2.运营创新：科技赋能提质，IP深耕增收，跨界融合破圈，轻资产全域布局

当前AI技术正在重构文旅行业的底层运营逻辑，文旅行业的竞争已经从资源抢夺转向运营能力的比拼。各大文旅集团加速布局人工智能，依托AI数智化降本提质，深挖自有文化IP实现全链条商业化；同时，通过跨界康养、研学、影视等拓宽消费场景，以品牌与管理输出的轻资产模式实现全域扩张。行业逐步从资源开发转向精细化运营，持续创新服务模式、优化运营效率、丰富游客体验。如泰山文旅集团上线AI数字人导游，提供全场景"智慧伴游"系列服务；陕文投集团联合夸夸菁领发布全国首个“文旅数智员工生态矩阵”，系统性重塑文旅产业。

3.战略合作：合作布局密集落地，“文旅 +” 产业边界不断扩展

2026年文旅集团通过政企联动、企企合作、校企共建等多种模式，密集推进跨区域、跨行业、跨主体的战略合作，如区域文旅资源整合、文旅服务配套升级、AI与科技赋能文旅、金融赋能文旅、产教融合、多业态跨界融合等。

4.品牌传播：指数波动上升、头部优势凸显，国资民企协同驱动文旅产业升级
从品牌指数看，2025-2026年整体呈现波动上升态势，头部文旅集团凭借资源、资金和运营优势，构筑稳固品牌壁垒，品牌影响力持续领跑。从品牌类型看，国有文旅集团占比超八成，凭借资源和资本优势进行引领，民营企业则以创新和效率优势实现突破，二者形成”头部资源国有化、运营服务市场化“的协同发展模式。

四、趋势展望

1.行业趋势：全球旅游全面复苏，行业发展持续向好

2025年全球旅游业已实现全面复苏，据《世界旅游经济趋势报告（2026）》数据显示，2025年全球旅游总人次达159.0亿人次（同比+6.6%），旅游总收入达6.90万亿美元（同比+4.2%），规模均已超过2019年水平。世界旅游业理事会（WTTC）指出，全球旅游增长已经从传统的西方市场，转向由亚太经济体驱动，中国旅游业的加速增长和扩张正在重塑全球旅游版图。

展望2026年下半年及未来，国内文旅市场将延续强劲复苏与稳健增长，发展前景持续向好。未来将聚焦体验升级、科技重塑、县域崛起、夜间经济、”文旅+“融合、存量盘活、精细运营等方向，迈向高质量发展新阶段。

2.投资趋势：从“求量”到“求质”，迈向精细化、多元化、国际化

文旅投资全面告别粗放式规模扩张，从重资产新建转向存量提质、运营输出、品牌扩张。投资方向更聚焦优质赛道与新兴业态，投资主体更趋多元，跨界资本持续入局；投资模式不断创新，资产整合、股权并购、轻资产托管、全球化布局成为主流趋势。未来将以存量盘活为基、以精细运营为魂、以体验创新为核，进入精细化运营、多元化布局与国际化拓展的价值投资新时代。

3.融资趋势：政策加持发力，资产证券化提速，融资模式创新迭代

文旅融资政策持续加码，中央预算内资金、超长期特别国债、文旅专项债等低成本长周期政策性资金为文旅基建、存量更新、乡村文旅项目筑牢资金底座，大幅降低融资成本与投资风险。资本市场工具逐步成熟，多元证券化产品相继涌现，助力行业盘活存量文旅资产。绿色金融、数据资产质押、特许经营权交易等创新融资快速落地，精准适配文旅数字化、轻量化、绿色化转型的资金需求。

4.运营趋势：数字赋能、内容驱动、业态扩容、资产转型、市场深耕、品牌升级

AI技术已全面渗透旅游服务、营销与管理全链路，未来文旅集团可依托AI、大数据等数字技术实现全链路智慧运营，深挖在地文化、非遗资源打造原创 IP，以优质内容驱动消费增长；深化文旅+体育/研学/康养/夜游等跨界联动，打造多元消费场景；通过轻资产托管、品牌输出、管理输出等方式盘活存量资源，实现内容创新、运营和服务升级；经营上聚焦”小而精“的细分赛道，在夯实本土品牌、规模化输出的同时稳步探索国际化布局，叠加绿色低碳运营，全方位推动文旅产业高质量可持续发展。

关于迈点研究院

迈点研究院成立于2009年，是聚焦文旅与地产研究咨询的大数据中心。

迈点研究院长期致力于文旅和地产大数据分析平台建设，用“数据生产力”改变认知、提升企业效能，为寻求进入与扩大文旅与地产业务的企业与公共机构，提供基于情报+数据+服务的多元化大数据解决方案。化“数”为“据”，辅助企业制定重大决策，识别投资风险。

迈点研究院率先深入文旅与地产相关品牌资产研究，将无形的品牌资产通过有形的数据维度呈现，创新开发了品牌动态数据监测系统MBI(迈点品牌指数)、MCI(迈点竞争力指数)、MVI(迈点短视频传播力指数)，被誉为“行业福布斯”榜单，并以此为依据，为需要科学规划项目资源配置的客户，提供战略、运营、组织的咨询服务，提高项目空间资产价值，提升项目运营定价权与收益，稳健财务增长；同时，迈点研究院积极参与公共政策咨询和公共事业建设，是国内聚焦文旅与地产领域战略、运营、组织以及兼并购方面的专业咨询机构。

2009年07月15日，迈点研究院首份报告对外发布；

2011年11月01日，迈点品牌指数MBI正式上线；

2013年11月27日，首份年度酒店品牌白皮书发布；

2014年12月01日，迈点竞争力指数MCI重磅上线；；

2015年07月01日，文旅产业链品牌价值评估系统发布；

2016年02月01日，住房租赁、物业、商办品牌价值评估模型亮相；

2016年11月20日，携手TalkingData打造产业大数据运营平台；

2016年11月21日，携手人民在线打造消费舆情大数据平台；

2018年07月26日，携手品牌中国战略规划院打造品牌生态系统；

2018年11月01日，景区、文旅集团品牌评估模型亮相；

2019年01月11日，住房租赁品牌蓝皮书入围“2018年版皮书综合评价TOP100”；

2020年07月15日，酒店行业首本品牌蓝皮书社会科学文献出版社出版发行；

2022年02月14日，迈点短视频传播力指数MVI重磅上线；

2022年07月03日，餐饮业品牌评估系统发布；

2026年01月31日，县域旅游传播力指数榜单正式发布。

经过十余年的互联网大数据沉淀，迈点研究院建立了完整的文旅和地产大数据平台库，涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群营销等多个版块;覆盖超6000家旅游住宿品牌、900000家城市单体酒店、50000家餐饮品牌、100000家景区乐园品牌、1000家文旅集团品牌、2000家住房租赁品牌、2000家商业办公品牌、1000家物业品牌以及30000家上下游产业链服务商品牌等……